新聞資訊
公關與廣告的差別，這幾年談論的人少了。
公關與廣告的差別，這幾年談論的人少了。更多人就事論事，不再糾結于概念廣告TVC，這是我們行業的進步。
但我們并不能忽略，公關與廣告思維方式的差別，面對同一個brief的不同思考方式。當探究一個項目的策略邏輯時，本質仍是由公關與廣告兩部分組成。
我希望探討的是，在社交網絡傳播環境中，公關與廣告各自扮演怎樣的角色，應怎樣更好的融合與配合。
這個話題以前也談過，再次談起是因為前段時間我見到騰訊新聞市場團隊的朋友廣告TVC，談到一個概念叫，PR+ 的組合體。
我覺得有意思，將公關與廣告在概念上融合，兩者重合的部分越來越多，在社交網絡傳播時代，這也將會是趨勢。
將此梳理為策略框架，分享給大家，希望有啟發。
以下、Enjoy：
品牌共識：基于社交網絡的大眾溝通
首先，理解如何塑造品牌？過去與現在有何不同，傳播環境與用戶心態發生了怎樣的變化？
以前公關與廣告涇渭分明，公關輸出的多是媒體內容，而廣告則是TVC與KV為主的廣告內容，大多數公司的公關與品牌是兩個職能明確區分的部門。
回到當下，做品牌營銷的主要陣地，是龐雜且碎片的社交網絡，這是一種永不停歇的浪潮，一個接一個永遠有新浪潮。商業品牌的營銷傳播，就是在這里面與大眾溝通，建立品牌公共共識。
所以，在社交網絡做品牌的底層邏輯是，通過在社交網絡的公共溝通，讓品牌在社交浪潮中持續被談論，在碰撞中建立共識，逐漸成為面目清晰的品牌形象。
再來理解公關與廣告的不同價值，各自承擔怎樣的角色。
公關的核心交付物是輿論觀點，但缺乏形式表達。
即便身處同一行業，大家對公關的理解也各自不同，有人覺得公關是搞媒體關系，有人覺得是做活動，甚至有人認為公關單指危機工作，是做壞事的工作。
在我的認知中，公關的核心價值的是提供觀點與觀念，通過觀點與大眾溝通塑造品牌。只是在很長時間內，通過媒體渠道將觀點發表，讓公關與媒體綁定的過于緊密。
而公關的問題是，大多時候是直白的文字與文章，在媒體版面上發表，對于當下的社交網絡來說，非常缺乏內容形式，很容易被忽略掉。
一句話的斷言或者一篇文章，很難與網紅們的短視頻爭奪注意力。所以在社交網絡環境下，公關仍需進化。
廣告的核心交付物是創意，但缺乏公共表達。
廣告以最凝練的TVC或KV來高度總結品牌賣點，是基于品牌本身的創意表達。
我們常?？吹阶哉f自話的廣告，只是在說品牌本身的產品、賣點甚至態度，并沒有與大眾產生關聯，或者說沒有與公共輿論產生連接。
在浪潮翻涌的社交網絡，這樣的內容很難被談論，幾乎不可能成為話題。即便是付費投放，大多也只是曝光而已，并不產生更深刻的記憶。
所以，我們試圖將公關與廣告在同一個項目同一個內容中，在思維方式上進行融合，以便更適應社交網絡的傳播環境。
我的個人總結就是——將觀點變得更具創意，讓創意變得更有觀點。
：公關觀點立足，廣告創意出街
進入具體方法，公關與廣告在同一內容中如何分工，如何理解“”的含義。
在此之前我也曾寫過公關與廣告更為融合的內容，所以當騰訊新聞市場團隊跟我說“”時，我當然是認同的，并且在觀念上將兩者合一，或許更易于達成行業共識。
我與騰訊新聞市場團隊做了深入溝通，談到去年他們與人民日報聯合做的年終策劃《謝謝你關心》，以及今年的幾次媒體內容策劃，都融合了公關與廣告的屬性，這或許可以作為樣本，給到更多人借鑒與啟發。
從我的個人理解來說，公關提供的是觀點價值，而廣告則提供創意與形式。
兩者融合為一個內容，比如Apple經典的《1984》，在我看來便是公關與廣告融合的品牌內容，觀點鮮明且極具創意。
接下來我試圖從我個人視角，結合與騰訊新聞市場團隊的探討，談談公關與廣告兩者各自承擔的角色，以及怎樣融合為一。
公關，提供觀點與觀念
我個人對公關價值的理解，內核是觀點與觀念。
但通常由第三方媒體發表，也就是讓別人為品牌講出觀點，更像是“軟廣”，通過軟性的輿論引導，達成品牌想要達成的輿論目標。
現在讓我們更大膽一些，讓一些觀點浮出水面，由品牌聯合媒體講出，甚至由品牌直接表達。
去年騰訊新聞的年終策劃，聯合人民日報策劃專題《謝謝你關心》，以更用戶化與社會化的視角盤點年度新聞事件，完成品牌的觀點表達。
這讓品牌本身與觀點走向前臺，通過權威媒體，內容化表達。
騰訊新聞新“你的關心，關系世界”的核心理念，在此次年終策劃中得以詮釋。核心表達是，切換到用戶世界理解新聞，將這一觀點通過聯合人民日報，以品牌內容的形式輸出，相比品牌廣告的模式，多了公關思維。
廣告，成為內容ICON
接下來談內容形式，廣告創意或品牌內容。
廣告創意多年沿用的形式，幾乎就是TVC與KV，以最簡潔凝練且創意化的方式，對品牌進行概括與表達，這是廣告創意的優勢。
但就當下而言，幾乎所有的品牌傳播都基于社交網絡進行，在各大社交平臺中，與廣告內容競爭的不是另一個廣告，而是各種網紅創造的內容。這是非常殘酷的，這使得我們的品牌內容必須更高品質且更具話題性，才有機會被看見。
讓廣告創意更具觀點性，讓觀點成為內容ICON。
這將使內容連接輿論，同時讓觀點更具形式感，讓品牌內容被談論，被討論，進入公共輿論成為話題，在輿論碰撞中形成品牌共識。
再回到騰訊新聞的方法論實踐中，觀點是讓新聞回到用戶視角，而表達形式則以廣告創意化的內容，對外輸出一支品牌視頻，將品牌觀點變成廣告創意，那么廣告的心智被消解，變得更加內容化。
包括今年騰訊新聞與新華社聯合做的CNY項目、神十三返航項目，與共青團中央聯合做的清明項目，媒體不再是單純的渠道，而是變成品牌共創者，同時共創出來的媒體內容，也變成品牌內容。
如果以前的很多公關都是軟性品牌廣告宣傳片制作，那么現在的邏輯更加“陽謀”，是媒體與品牌聯合共創的“硬廣”。
以核心觀點撬動話題，讓品牌進入大眾輿論被談論。
思維與組織的融合
公關廣告要怎樣融合為，我個人認為首先是思考方式的融合，其次是組織形態的融合。
我們談的融合，并非是兩個部門合作一個項目，而是兩種思維方式共創一個內容，融合在一個項目。
我更傾向公關與廣告相乘，而非相加。
如果應用到實際工作中，一個具備 能力的人，應該具備公關化思維廣告TVC，創意化表達，以及社交傳播的敏感度。但這并非要成為優秀的公關加廣告人，而是具備識別不同思維以及整合他們的能力。
純粹的公關與純粹的廣告不會就此消失。純公關的部分仍然與媒體保持良好合作與溝通，通過各類活動建立深度用戶連接。
而傳統廣告也將一直存在，在新品牌新產品新賣點時，簡短有力的TVC，仍然是最高效的傳播內容。但可以確定的是，在社交傳播時代兩者重合的部分會越來越大。
所以從組織形態上來說，到底要不要將兩個部門合并，要看具體的品牌類別與工作目標。一是合并部門統一領導；二是大公關小品牌；三是大品牌小公關，不管怎樣的組織構架，重要的是彼此理解與融合。
或許你在品牌部門，但仍需具備公關思維，讓廣告進入輿論。對于公關人來說，也要學習創意表達形式，以求觀點更好的傳播。
總結展望：社交邏輯下的
我的個人體感來說，這幾年營銷行業還算比較務實，公關廣告不再各自較勁，也沒那么涇渭分明，大多還是就事論事，以做好一個項目為主。
當我們再次將一個項目拆分為公關廣告來談論時，是為了區分在一個項目中，公關與廣告的不同角色與價值，以便更好的融合。
最后我們簡單總結一下：公關化思維提供品牌觀點，廣告創意形式成為傳播ICON。
首先是公關的角色，我認為公關的核心交付物是——觀點。
仍有很多人對公關行業的誤解，媒體溝通是公關工作的一部分，但真正的“大公關”，必須輸出觀點，改變受眾觀念，以達成輿論引導的目的。
傳統來說，公關借助媒體輸出觀點。但在社交網絡上，品牌輸出的觀點也很容易被忽略與淹沒，所以公關思維下輸出的內容，要更加“專題”化、“ICON”化，讓觀點化的內容變得更有分量，更值得被重視。
然后是廣告的價值，多年傳承下來的創意形式，足以在社交網絡形成內容ICON。
社交網絡媒介開放限制后，我們特別愛拍幾分鐘的品牌長片，但只有極其個別的長廣告能成為話題被傳播，9成以上都沉淀為社交垃圾。這些長片的問題是，僅站在品牌視角，忽略了用戶視角，更加忽略了輿論視角，于是與輿論隔絕，變成了自說自話。
換一種創作邏輯，以公關化思維提煉觀點，將觀點以創意化的方式包裝為品牌影片，那這就不再是品牌視角下的品牌長片，而是連接了用戶，融入公共輿論的品牌內容ICON，這樣才有機會成為話題，讓品牌被談論。
從Apple 經典的《1984》，到前幾年刷屏的《后浪》，以及騰訊新聞品牌團隊持續實踐的，我認為都在同一種思維邏輯下。
將公關觀點變成big idea，以廣告創意呈現硬公關。
以上。
本文來自微信公眾號，作者：楊不壞，36氪經授權發布。
